京东店铺
天猫店铺短短 12 天，茅台酱香酒电商渠道名单再变。
根据 7 月 18 日最新名单显示，约 24 家线上店铺被清退，同时新增 4 家。无独有偶，今年 3 月五粮液也对电商渠道调整，名单减少 15 家，新增 4 家。
消费者线上购酒问题投诉不断，正是酒企出手的重要原因。面对鱼龙混杂的线上生态，名酒企业正以铁腕重塑电商渠道秩序。
此次茅台清退名单中，昔日 “百亿级” 大商歌德盈香旗下 6 家店铺被悉数移除，彻底告别茅台酱香酒核心电商体系。这是数月内继五粮液后，又一白酒巨头对线上渠道重拳出击，预示着名酒企加速收紧渠道管控，线上流通秩序大洗牌已然拉开序幕。
01 白酒巨头整治线上渠道
此次茅台公布的线上销售名单覆盖京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，包含的茅台酱香酒旗舰店及授权经销商店铺总数超 140 家。统计发现，本次渠道数量较上一次明显减少。其中，京东减少 4 家、新增 1 家；抖音减少 10 家、仅新增 1 家；天猫、微信视频号、苏宁分别减少 4 家、5 家和 1 家，仅微信视频号新增 1 家；唯品会无变化。
今年 3 月，五粮液对电商销售平台调整：官方自营店铺从 12 家增至 14 家，其他平台店铺增加 2 家。减少的 15 家均为其他平台店铺，包括京东 6 家、天猫 5 家、抖音 3 家、微信 1 家。
雷霆手段背后，是酒企对假冒产品的 “零容忍”。两家公司发布销售渠道名单时均提及，部分平台存在消费者投诉产品问题的情况。
茅台酱香酒旗下赖茅酒业今年 1-5 月对京东、淘宝、拼多多部分网店所售赖茅酒购买采样，共购 289 瓶，其中 64 瓶为假冒。
五粮液情况同样严峻，今年 1-5 月累计为电商平台消费者提供 1610 瓶五粮液产品免费鉴定服务，经鉴定假冒产品 268 瓶，占鉴定总数的 16.65%。五粮液在 6 月 11 日的消费者告知书中称，自去年 11 月以来，与各电商平台持续沟通，共同清查无经销关系的商家店铺，已取缔售假店铺 261 家，下架侵权链接 6431 条。
五粮液总经理华涛在今年 6 月年度股东大会上指出，要全面布局电商渠道，加强对 “百亿补贴” 中不合规商家的监测和打击，联合各方应对不合规的 “百亿补贴”。
02 昔日百亿大商黯然离场
在五粮液和茅台酱香酒公司清理的名单中，均出现歌德盈香的身影。五粮液清退的店铺里，歌德盈香关联公司占 3 席；茅台酱香酒公司则将歌德盈香旗下 6 家店铺悉数移除。
头部酒企密集更新线上授权名单，释放出强化渠道管控、优化消费者体验的明确信号。这既是对市场假货 “零容忍” 的延续，也是对合作渠道运营质量的严格筛查。
记者调查发现，茅台酱香酒清理的 6 家歌德盈香店铺运营状态异常。京东、天猫店铺所有茅台酱香酒产品均显示 “无货”；抖音两个账号一个多月未开播，最新视频更新时间分别为去年 10 月和今年 1 月；微信视频号账号名称已由 “歌德老酒行官方旗舰店” 变更为 “老八大拍卖行”。
针对店铺补货时间等问题，记者多次在线联系客服，均未获人工回复，仅收到智能客服 “具体补货时间无法确定” 的自动回复。值得注意的是，这些店铺内，五粮液、泸州老窖等知名酒企的产品同样全线下架、无货可售。
歌德盈香遭头部酒企 “切割”，与其自身经营困境密切相关。公开信息显示，这家曾以近百亿元年营收（2022 年数据）跻身行业前列的大商，近年通过并购 “也买酒” 等平台快速扩张。然而，自 2024 年起，公司陷入欠薪风波，《每日经济新闻・将进酒》栏目彼时接到多位员工反映遭遇工资拖欠。
时至今日，歌德盈香经营困局未见缓解。北京市大兴区人民法院今年 4 月发布《限制消费令》，因歌德盈香未按执行通知书履行给付义务，法院依法对其采取限制消费措施。
天眼查显示，歌德盈香法定代表人刘晓伟所持该公司 4429 万元股权，已于今年 1 月被法院冻结，冻结期至 2028 年 1 月。
歌德盈香的境遇为酒类流通行业敲响警钟。其受困于市场竞争，更因自身运营失序，最终被上游核心名酒企业 “清退”。
03 线上渠道大变革
茅台与五粮液接连出手，线上渠道的 “紧箍” 越收越紧。名酒企业在维护品牌价值、保护消费者权益的同时，预示着酒类流通渠道的深度整合与洗牌正加速进行。
线上渠道兴起带来便利的同时，假冒伪劣问题损害消费者权益与企业品牌形象。此次渠道整顿，对消费者而言，可减少买到假货的风险；对合规商家，公平环境有助于其发展。
对整个白酒行业，这场大洗牌可能带来新格局。不正规商家会被淘汰，注重质量和服务的企业将获更好空间。名酒企业加强管控，能更好维护品牌价值，推动行业规范发展。
当然，大洗牌也带来挑战。被清退商家需重新寻路；名酒企业要平衡管控与线上发展，兼顾正品率与销售业绩。
未来，随着技术发展，或许会有更先进的手段防范假冒，比如区块链用于产品溯源。电商平台也可能加强监管，与酒企共造规范环境。
歌德盈香的经历警示行业，企业不仅要扩张，更要规范运营，否则可能被上游抛弃。
总之，茅台和五粮液清理线上渠道只是开始，名酒线上洗牌还在加速。这一过程或许有阵痛，但长远利于行业健康和消费者权益。期待更规范的线上酒类市场，让消费者买得放心。
